Америкийн маркетингийн холбоо “Нэг эсвэл бүлэг борлуулагчдын бүтээгдэхүүн ба үйлчилгээг бусдаас ялган танихад зориулагдсан нэр, томъёо, тэмдэг, лого, дизайн буюу тэдний хослолыг брэнд гэнэ” гэж тодорхойлсон байдаг. Тэгэхээр брэнд гэдэг нь ижил төрлийн хэрэгцээг хангахад зориулагдсан бүтээгдэхүүн үйлчилгээг бусдаас нь ялгах нэг үзүүлэлт бөгөөд эдгээр ялгаа нь брэндийн гүйцэтгэлээс хамаараад хэрэглэгдэх хялбар шинж, зүй зохистой байдал, биет материаллаг зэрэг төрөл бүр байж болно. Заримдаа брэнд хийсвэр утгаараа юуг илэрхийлж байна гэдгээс хамаараад бэлгэ тэмдгийн шинж чанартай, сэтгэлд л мэдрэгдэх биет бус байх нь ч бий.
Нэг үйлдвэрлэгчээс нөгөөг ялгах брэнд гэдэг зүйл хэдэн зууны өмнөөс байсан бөгөөд дундад зууны үеийн Европт л гэхэд шавар бүтээгдэхүүн урлаачид үйлчлүүлэгчид нь чанар муутай бүтээгдэхүүнээс өөрсдийн бүтээгдэхүүнийг нь ялгаасай гэсэндээ худалдааны тэмдэг буюу логог бүтээгдэхүүн дээрээ тавьдаг байжээ.
Хамгийн үнэ цэнэтэй биет бус хөрөнгө бол компанийн хувьд бүтээсэн брэндүүд нь бөгөөд компанийн маркетингийн хамгийн чухал асуудал нь брэндүүдийнхээ үнэ цэнийг удирдахад оршдог. Хүчирхэг брэнд бүтээх нь нэг талаас урлаг, нөгөө талаас шинжлэх ухаан юм. Хүчтэй брэнд оршин байхын цаана сайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ сэтгэл зүрхэнд нь хүрсэн үнэнч хэрэглэгчид байдаг.
Брэндийн үүрэг:
Брэнд нь бүтээгдэхүүний гарал үүслийг тодорхойлж хариуцлага хүлээх шаардлага гарлаа гэхэд хэн хүлээхийг хэрэглэгчидэд хэлж өгдөг. Хэрэглэгч бүтээгдэхүүн болон маркетингийн хөтөлбөр өөрт нь ямар сэтгэгдэл үлдээсэн буюу ямар брэнд сэтгэлд нь хүрч ямар нь хэрэгцээг нь хангаагүй талаарх өнгөрсөн дурсамждаа үндэслэн брэндийн талаарх мэдлэгийг олж авдаг. Хэрэглэгчид улам бүр цаг хугацааны хязгаарлалтад амьдран, юм бүхэнд яарах болсоноор сонголтыг шуурхай бөгөөд эрсдэл багатайгаар хийхэд нь брэнд үнэлж баршгүй хувь нэмэр оруулж байна. Найдвартай брэнд гэсэн үг чанарыг илтгэдэг учраас сэтгэл ханасан хэрэглэгч дахин худалдаж авах магадлал өндөр байдаг. Тухайн брэндэд үнэнч байна гэдэг нь ихэвчлэн хэрэглэгч тухайн брэндэд бусад ижил төрлийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад 20-25% илүү мөнгө төлөхийг илтгэдэг. Хэдийгээр өрсөлдөгчид тухайн бүтээгдэхүүний дизайн болон үйлдвэрлэлийн процессийг яг дуурайлган хийж болох ч олон жилийн турш хэрэглэгчдийн сэтгэл зүрхэнд хоногшсон сэтгэгдлийг давж гарахад хэцүү. Энэ утгаараа брэнд бүтээх гэдэг өрсөлдөөний давуу тал бий болгож байдаг хүчирхэг зэвсэг юм.
Брэндийн нөлөө сайн эсвэл муу аль нь ч байлаа гэсэн асар хүчтэй байдаг. Хүүхдэд үзүүлэх маркетингийн нөлөөний талаар маргаан тарьсан нэгэн судалгаа хийгджээ. Уг судалгаагаар, сургуулийн өмнөх насны хүүхдүүд жирийн нэг савлагаатай алимны болон луувангийн шүүс, сүүг McDonalds-н танил болсон сав баглаанд хийгээд өгөхөд түүнийг илүү амттай байна гэж үзсэн байна.
Бүтээгдэхүүнийг хэрхэн брэнд болгох вэ?
Хэдийгээр компаниуд брэндийг маркетингийн хөтөлбөр болон бусад ажиллагааныхаа дүнд бий болгох ч эцэстээ энэ нь хэрэглэгчдийн оюун бодолд бий болдог гэдгийг анхаарах хэрэгтэй. Брэнд нь бодит зүйл биш бөгөөд хэрэглэгчдийн хандлага, сэтгэхүйн нөлөөгөөр бий болдог.
Брэнд бүтээх гэдэг нь товчхондоо бүтээгдэхүүн үйлчилгээнд брэндийн хүч үүсгэхийг хэлнэ. Өөрөөр хэлбэл, бусад бүтээгдэхүүн үйлчилгээнээс ялгаруулж өгнө гэсэн үг. Маркетерууд тухайн бүтээгдэхүүнд тодорхой нэр болон брэндийн бусад элементийг өгч бусдаас ялгарах “хэн болохыг”, тухайн бүтээгдэхүүн “юу хийж чаддагийг” хэрэглэгчдэд таниулахаас гадна “хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг яагаад тоох” ёстойг хэлж өгөх үүрэгтэй. Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний талаарх мэдлэгийг цэгцэлж, худалдан авах шийдвэр гаргах замыг нь дардан болгож өгдөг учраас брэнд бүтээсэнээр хэрэглэгчдийн сэтгэхүйд тодорхой дараалал бий болгож өгдөг байна.
Брэндийг зөвхөн зар сурталчилгаагаар бүтээх боломжгүй. Хэрэглэгчид брэндэд маш олон янзаар хүрч мэдэрч байж, брэндийг мэддэг болдог. Тухайлбал, хэрэглэгчдийн өөрсдийнх нь ажиглалт, хэрэглэж үзээд төрсөн сэтгэгдэл, бусдын санаа бодол, компанийн ажилтануудтай харилцаад төрсөн сэтгэгдэл, зэргээр брэндийг үнэлдэг.
Брэндийг хөгжүүлэх хоногшуулах:
Маркетингийн бүхий л стратеги зах зээлээ хэсэгчлэх, зорилтод сегментээ сонгох, түүнд хоногших гэсэн STP хүрээнд оршдог. Компани зах зээл дээрх ялгаатай хэрэгцээ бүхий бүлгүүдээс хэрэгцээг нь хамгийн сайн хангах хэсгийг сонгон тэрхүү зорилтод зах зээлд онцгой бүтээгдэхүүн үйлчилгээгээ таниулан хоногшуулахад гол хүчин чармайлтаа зарцуулдаг.
Хоногшуулалт гэдэг нь компанийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ болон дүр төрхийг зорилтод хэрэглэгчдийн оюун бодолд тодорхой хэсэгт хоногшуулахаар урлах үйл ажиллагаа юм. Гол зорилго нь компанийн боломжит ашиг хамгийн их байхуйцаар хэрэглэгчдийн оюун бодолд брэндийг хоногшуулах явдал юм. Сайн хоногшуулалт гэдэг нь брэндийн мөн чанарыг тодруулж, хэрэглэгчдийн хүсч байгаа зорилгыг тодорхойлж, тэдгээрийг хэрхэн хэрэгжүүлэх онцлог арга замыг заадаг учраас маркетингийн стратегийн хөтөч болдог.
Брэнд эквити буюу брэндийн үнэ цэнэ гэж юу вэ? Хэрэглэглэгчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад брэндийн нэрний үзүүлж буй эерэг нөлөөлөл.
Брэнд бүүк: Брэнд нь харагдах байдлаараа хэрэглэгчдэд хэрхэн хүрэхийг нарийн тодорхойлж харуулсан удирдамж бүхий боловсруулагдсан бичиг баримт.
Брэнд бүтээх 22 зарчим:
Өргөжих зарчим – The Law of Expansion Брэндийн хүч нь тархацынхаа талбайтай эсрэг хамааралтай байдаг. Хэрвээ хүчтэй брэнд бий болгох зорилго тавьсан бол брэндээ өргөжүүлэх биш, харин хязгаарлах хэрэгтэйг анхаараарай. Урт хугацааны хувьд авч үзвэл брэндийн өргөжилт хүчийг саармагжуулан имиджийг аюулд учруулдаг.
Төвлөрөх зарчим – The Law of Contraction Зорилгоо нарийвчлан тодорхойлох нь брэндийг хүчирхэг болгоно. Амжилтанд хүрэхийн тулд амжилтанд хүрсэн хойноо бус амжилтанд хүрэхийн тулд юу хийснийг олж мэдэх хэрэгтэй. Амжилтанд хүрэхийн тулд ганцхан зүйл хийгдсэн байдаг бөгөөд тэр нь зорилгоо нарийвчлан тодорхойлох явдал юм. Зорилгоо нарийсга, брэндээ хязгаарла тэгсэн цагт амжилт ирнэ.
Таниулах зарчим – The Law of Publicity Брэнд бий болгоход зар сурталчилгаанаас илүү таниулга чухал. Ихэнхи компани брэндчилэх стратегаа рекламдах гэж ойлгодог. Брэндчилэх стратегиэ таниулгаар эхлэх ёстойг мэддэггүй.
Рекламын зарчим – The Law of Advertising Нэгэнт бий болсон брэндийг цаашид оршин тогтнуулахын тулд рекламаар дэмжих шаардлага гардаг. Рекламанд зарцуулсан хөрөнгө эргэлт буцалтгүй өрсөлдөгчийн тань “Танай эдлэн газарт” шагайх өртгийг нэмэгдүүлдэг.
Нэг үгээр илэрхийлэгдэх зарчим – The Law of Word Брэнд хэрэглэгчийн ой тойнд зөвхөн нэг нэр буюу нэг л үгээр илэрхийлэгдэн үлддэг. Боломжит зах зээлийн хэдэн хувийг эзлэх бус харин зорилгоо нарийвчлан хэрэглэгчийн ой тойнд ганц л үг шингээж чадсан цагт амжилт ирдэг.
Хоногшуулахын зарчим – The Law of Credentials Өөрийгөө хэрэглэгчийн ухамсарт хэрхэн байрлуулах вэ? Жинхэнэ байна гэдэг ямар ч брэндийн амжилтын үндэс юм.
Чанарын зарчим – The Law of Quality Чанар чухал боловч дангаараа брэндийг бий болгодоггүй. Чанар зайлшгүй ба чадах чинээгээр сайжруулах хэрэгтэй. Гэвч брэнд бий болгоход дан ганц чанар хүрэлцэхгүй. Зорилгоо нарийвчлан тодорхойлох, нэр хүндээ дээшлүүлэх, мөн үнээ өндөр барих хэрэгтэй.
Бүтээгдэхүүний нэр терлийн зарчим – The Law of the Category Жинхэнэ Лидер бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулах бус, харин цоо шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгодог. Лидер нь брэндээ бус харин зах зээлээ өргөтгөх ёстой гэдгээ анхаар.
Өөрчлөлтийн зарчим – The Law of Change Брэнд өөрчлөгдөж болно. Гэхдээ энэ нь тун ховор байх ёстой. Мөн өөрчлөлтийг маш болгоомжтой гүйцэтгэх хэрэгтэй. – Өөрчлөх нөхцөлүүдэд: – Брэнд нь сул буюу хүч чадал багатай бол – Брэндээ хамгийн доод түвшинд авчрахыг хүсвэл -Брэндийн үйл ажиллагааны салбар нь өөрөө удаан хувьсах шинж чанартай бол брэндийг аажим аажмаар өөрчлөхөд саад байхгүй.
Брэндээ өргөжүүлэх зарчим – The Law of Extensions Брэндийг баллах хамгийн амархан арга нь нэрийг нь бүх зүйлд ашиглах явдал юм. Хэрэв зах зээлд эзлэх хувь чинь багасаж байвал, байгаа газартаа зогсоод өөр нэг брэндийг бүтээ! Байдал хэвэндээ бол брэндээ бэхжүүлэх арга хэмжээ ав!
Нөхөрлөлийн зарчим – The Law of Fellowship Шинээр бүтээгдэхүүний нэр төрөл бий болгохын тулд бусад брэндүүдтэй хамтрах хэрэгтэй. Зах зээлийн 50 хувиас илүү хувьтай болохыг хүсвэл олон брэнд бий болго. Нэг брэндийн доор олон бүтээгдэхүүн бус харин олон брэнд бий болгох хэрэгтэй. (15-р зарчим буюу Ах дүүгийн зарчим)
Ерөнхий нэрний зарчим – The Law of Generic Амжилтанд хүрэхгүй байх хамгийн амархан арга нь брэндээ ерөнхий нэрээр нэрлэх.
Компаний зарчим – The Law of the Company Брэнд бол брэнд, компани бол компани. Хоорондоо ялгаатай. Брэндчилэхэд хамгийн их маргаан гардаг асуудал нь компанийн нэр болон түүний үүрэг юм. Гэхдээ энэ асуудал шийдэгдсэн. Брэнд анхаарлын төвд байх ёстой. Компаний нэрийг ашиглах нь зайлшгүй бол ашигла. Гэхдээ маш ухаалаг байдлаар.
Доод брэндийн зарчим – The Law of low brand Брэндчилэх амжилтыг дэд брэнд бүтээснээр устгадаг. Зах зээлд нийцээгүй брэндчилэл амжилтанд хүрдэггүй. Дэд брэнд, мегабрэнд ойлголтууд нь хэрэглэгчээс гадуурх ойлголт. Хэрэглэгчийн хувьд юу ч илэрхийлдэггүй. Хялбар сэтгэ. Хэрэглэгч шигээ сэтгэ. Тэгсэн цагт л брэнд чинь амжилтанд хүрнэ.
Ах дүүгийн зарчим – The Law of Siblings Дараагийн брэндийг зах зээлд гаргахад хэзээ, хаана гэдэг нь маш чухал. Ах дүүгийн зарчимууд: -Хоорондоо “зайтай” бүтээгдэхүүн сонгож ав -Бүтээгдэхүүний нэг давуу талыг сонгож ав. -Брэндүүдийг хооронд нь ялгаж өг. -Төстэй биш хоорондоо ялгаатай нэр өг. -Шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн гаргаж чадаж байвал “дүүтэй” бол. -Ах дүү брэндийг удирдлагыг компаний дээд удирдлага гартаа ав. Эс бөгөөс ялгарах утгаа алдана.
Хэлбэрийн зарчим –The Law of Shape Брэндийн лого нь харахад аятайхан хэлбэртэй байх ёстой. Хүний нүдээр харахад тохиромжтой харьцаа нь 1 нэгж өндөр х 2.25 нэгж өргөн
Өнгөний зарчим –The Law of Color Өрсөлдөгчийн өнгөнөөс эсрэг өнгийг хэрэглэх нь тохиромжтой. Сонгосон өнгөө тогтвортой хэрэглэх нь хэрэглэгчийн ой тойнд брэндийн байр суурийг тогтворжуулахад ихээхэн чухал үүрэгтэй.
Хил хязгаарын зарчим – The Law of Borders Глобал брэндчилэлд саад үгүй. Брэндэд ямар ч хил хязгаар байх ёсгүй. Аливаа брэндийн имидж өөрийн улс орны имиджтэй нийцэж байгаа цагт глобал брэнд болох боломжтой болдог.
Өөртөө үнэнч байх зарчим – The Law of Consistency Брэнд нэг шөнийн дотор бий болдоггүй. Амжилт хэдэн арван жилээр хэмжигдэх болохоос хэдхэн жилээр хэмжигддэггүй. Брэндэд хязгаар байх ёстой. Үүнд л брэндийн утга учир оршино.
Нэрний зарчим – The Law of the Name Урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь ганц нэрнээс өөр зүйл биш юм. Брэнд гэдэг нь компаний мөн чанар. Компани, бүр цаашлавал улс орон оршин тогтнох эсэх нь брэнд бий болгож чадсан эсэхтэй холбоотой.
Мөнх бусын зарчим – The Law of Mortality Ямар ч брэнд мөнх насалдаггүй. Зарим үед отенази хийх нь хамгийн зөв шийдвэр болдог.
Нэг имижтэй байхын зарчим – The Law of Singularity Брэндийн хамгийн гол шинж нь хаанаас нь ч харсан адилхан харагддагт оршино.
