PR нь хүн төрөлхтний түүхэнд сүүлийн ганц хоёр зуун жилд үүссэн хэмээн бид батлах нь олонтаа. Агуйн хүйн нэгдлийн үед анчид өөрсдийн бүтээлээрээ онцлог байдлаа харуулах /буюу батлах/ зорилготой байсныг агуйн сүг зураг илэрхийлж байгаа хэрэг биш гэж үү? Эртний месопотамчууд барьж байгуулах чулуун хэрэм дээрээ эрх баригчдын нэр алдар, үйлс бүтээлийг магтан дуулсан бичээс үйлдэж байжээ. Эртний болон дундад зууны хотуудын гудамжинд мухлагуудад бараа таваар явуулын хүмүүсийн анхаарлыг татаж, урин даллах зорилгоор тусгай аман харилцааг ашиглаж байв.
Нийгэм хөгжих тусам улс төр, худалдаа арилжаа болон олон нийтийн үйл ажиллагаан дахь тухайн санаачлага амжилттай хийгээд амжилтгүйгээр нийгмийн цэцэглэлтэд нөлөөлөх болсон. Тиймээс ч Баруун европ, Америкийн капиталист аж ахуйн харилцаа ялангуяа тэдгээрийн аж үйлдвэрийн хэлбэр дэх хэрэглээний зах зээл бүрэлдэн бий болохтой зэрэгцэн худалдаа арилжааны PR өөрийн хөгжлийн томоохон түлхцийг авсан байна.
“Public Relations” хэмээх ойлголтыг анх 1807 онд АНУ-ын ерөнхийлөгч Т.Жефферсон “Конгрессын долоо дахь тунхаг” бүтээлдээ тусгасан байна. PR бие даасан үйл ажиллагааны төрөл хийгээд шинжлэх ухаан болох үйл явц XX зууны эхэн үетэй холбогдоно. 1900 онд Харвардын их сургууль сэтгүүлч сурвалжлагчдын товчоо үндэслэж, 1904 онд Пенсильвани мужийн их сургуульд сэтгүүлч сурвалжлагчдын хувийн алба байгуулсан. 1918 онд Иллинойс мужийн их сургууль, 1922 онд Нью-йоркийн их сургуулийн сургалтын төлөвлөгөөнд PR-ийн курс оруулах болсон байна. 1923 онд З.Фрейдийг залгамжлагч Эдвуард Бернауз ”Crystallizing Public Opinion” /Олон нийтийн санаа бодлын талсжилт/ хэмээх PR-ийн тухай анхны ном хэвлэгджээ.
1930-аад оны эхээр АНУ-д PR нь менежментийн бие даасан үүрэг функц болох хөгжих болсон. Мөн үеэс PR үйлдвэрлэгчдийн зүгээс нийгмийн санаа бодолд /хэрэглэгчдийг дээдлэх санаа бодол/ нөлөөлөх хийгээд харилцан үйлчлэх өсөн буй хэрэгцээнд чиглэсэн бизнесийн бие даасан хүрээ болон төлөвших болов.
Сонгодог PR бодит практикт 1902 оноос эхлэн хөгжсөн гэж тооцдог. “PR” хэмээн нэрийдсэн шинжлэх ухааны түүх доор өгүүлсэн үйл явдлаас эхэлсэн байна.
Америкийн сэтгүүлч Ида Тарбелл “Стандарт-Ойл Компаний түүх” нэртэй цуврал өгүүлэл нийтлэж эхэлжээ. Уг компанийн эзэн америкийн төдийгүй дэлхий дахинд алдартай домогт Жон Д.Рокфеллер байв. Тарбелл өрсөлдөөнд шудрага бус арга хэрэглэхийг шүүмжилж, газрын тосны магнатыг ч давхар “хэлчихжээ”. Олон нийтийн анхаарлыг татсан уг өгүүлэл “амьд домог”-ийн нэр хүндийг унагахад ноцтой нөлөөлжээ. Улмаар ажил хэргийг амжилттай хөтлөхөд хүргэсэн гэж хэлэх ямар ч боломжгүй болов. Компанийн дотоод харилцааг доройтуулж, компанид тааламжгүй байдлыг бий болгож эхлэв. Гэр бүлийн харилцаанд ч ан цав сууж байлаа. Уг нийтлэлийн эргэн тойронд жинхэнэ шуугиан дуулиан өрнөх болжээ. Нийгмийн үлэмж эгдүүцлийн дунд АНУ-ийн Конгресс трестийн эсрэг алдарт хуулиа баталсан байна. Ингээд “сүүдрийн” бизнест тооцогдсон компаниудад шийтгэл оноох болсон байна. Энэ үеэс Рокфеллер “лонхноос PR джин гаргах” – цэцэн шийдвэрээ гаргажээ. Тэрээр сэтгүүлчдийг ашиглаж эхэлсэн байна. Тэдгээрт АНУ-ын бизнесийн салбар хүрээнд сайн нэр хүндтэй Айви Ли ч орж байсан юм. Ли нэр хүндтэй сонинд Рокфеллерийг үйлдвэрийн магнат бус харин гэрийн эзэн, хайртай эцэг, халамжит нөхөр гэдэг утгаар өгүүлэл нийтэлжээ.
Айвин Ли өмнөө тавьсан зорилгоо хүндтэйгээр биелүүлж чаджээ. Учир нь уян сэтгэлт америкчууд өгүүллээс үлгэр жишээ, эрч хүчтэй ажил хэрэгч хүн, элэгсэг журамт иргэнийг харуулж чадсан тэрхүү “Өвгөн Жо”-г л олж харсан байна.
Өнөөдөр зөвхөн Америкт PR консалтинг эрхлэдэг 5000 гаруй компани байна. Цаашлаад худалдааны PR-ийн алба буюу өөртөө тусгай салбар хэлтэс бүхий реклам сурталчилгааны агентлагийн тоог тодорхой гаргах боломжгүй байдаг байна. Үйл ажиллагааны уг төрөлд 250 мянган рекламист, 130 мянга гаруй сэтгүүлч, 10000-н харилцааны мэргэжилтэн ажиллаж байдаг төдийгүй америкийн 200 гаруй их дээд сургууль, коллежи тухайн хүрээний боловсон хүчин бэлтгэж гаргаж байдаг.
1948 онд АНУ-д PR-ийн нийгэмлэг байгуулагдаж, 1955 онд 65 орны мэргэжилтнүүдийг багтаасан Олон улсын PR-ийн ассоциаци /IPRA/ Лондонд анх байгуулагдсан. 1970-аад оноос PR дэлхий дахинаа өргөн тархах болсон байна. 1990-ээд оны эхээр Дорнод Европын орнуудын “шинэ” зах зээлд нэвтрэх болж, өдгөө манай хойд хөршийн томоохон их дээд сургуулиудад PR-ийн мэргэжилтэн бэлтгэх болж, мэргэжлийн агентлаг олноор байгуулагдсан байна.
Хүн өөрийн шийдвэр, үйлдэл тухайлбал, хэрэглэгчдийн сонголтод сэдэл өгч, түүнийг удирдаж байдаг санаа бодлыг бүрдүүлж, тогтоож буй домог, хэвшмэл сэтгэлгээ /стереотип/ болон нийгмийн санаа бодолтой хэрхэн ажиллах талаар агуулгын талыг PR тодорхойлж өгнө. Хөгжсөн, хөгжиж буй, эмх замбараагүй хийгээд зохицуулалттай, зэрлэг хийгээд соёл иргэншсэн бүхий л зах зээлд эцсийн эцэст хамтралт ч өрсөлдөөний талбар үргэлж оршиж ирсэн.
PR гэж юу вэ?
Уг ойлголтыг нэг тодорхойлолтоор тайлбарлах боломжгүй. Зарим судлаачдын үзэж буйгаар PR-ийн талаар 400 гаруй тодорхойлолт байдаг байна. PR-ийг мэдлэгийн ямар салбар болох тухайд юу ч ярих аргагүй. Арилжааны PR-ийн хамгийн ерөнхий тодорхойлолт өгсний нэг нь:
PR – олон тооны өрсөлдөгчдийн дундаас өөрийн үзэл санааны өрсөлдөх чадвахийг сайжруулах зорилгоор олон нийтийн санаа бодлыг бүрдүүлэх, өөрчлөх, засварлахад чиглэсэн итгүүлэн үнэмшүүлэх арга хэрэгслийг хэрэглэх үйл ажиллагаа юм. Гэхдээ PR-ийн арга хэрэгслийн ашиглах явдал мэдээллийг хүлээн авах хүний ойлгоцын онцлог ялгаанд үндэслэдэг.
Дээрх тодорхойлолтоос нэгдүгээрт, арилжааны PR-ийн онол практик нь сэтгэл судлал, менежмент, маркетинг, реклам сурталчилгаа гэсэн 4 “гол шугам”-ын уулзвар дээр оршдог. Жагсаалт цааш үргэлжилж ч болзошгүй. Хоёрдугаарт, арга хэрэгслийг ашиглахаас хамаарч арилжааны PR-ийг 4 загварт ангилж болно. Тэрчлэн PR нь салбар, үйл ажиллагааны хүрээ болохын хувьд орон нутгийн хийгээд глобал зэрэг янз бүрийн түвшинд зорилгыг шийдвэрлэхэд оролцож байдаг. Дараах загварууд байж болно:
1. “Улаан захирал” загвар. Ашиглаж буй хэрэгсэл – засаг захиргааны нөлөөлөл үзүүлэх хэрэгслийг хамгийн өргөн хүрээнд хэрэглэдэг. Арга нь – гологдол гаргагчид ба ажил таслагчдийг донгодож буй үйлдвэрийн хамт олны хурал, “төлөвлөгөө, төлөвлөгөө, төлөвлөгөө” гэсэн уриаг давтах даргын хашгиралтаас аваад бүх холбоотын радиогоор өглөөний зургаагаас эгшиглэх мөнхийн бардангуй ая эгшиг, гудамжиндаа улаан даавуу, янз бүрийн хэмжээ бүхий удирдагчдийн хөрөгтэй улаан талбай дахь хөдөлмөрчдийн жагсаал хүртэл бүхэлдээ орно. Тухайн загвар нь ноёрхогч үзэл суртал хийгээд эдийн засгийн загварийн хүрээнд бий болж, төрийн үлэмж нөөц хэрэгсэлд тулгуурладаг байна. Уг загварыг бид “суртал ухуулга” гэж нэрлэж ирсэн уламжлалтай.
2. “Ня-Бо” загвар. Хэрэгсэлд нь нийгмийн болон үйлдвэрлэлийн удирдлагад “эдийн засгийн хөшүүрэг” гэж нэрлэгдэх эдийн засаг, зохион байгуулалтын хэрэгслийн өргөн цуглуулга орно. Арга нь үйлдвэрлэлийн багтаамжийг өсгөх болон бууруулах байдлаар зах зээлийн нөхцөл байдалд үйлдвэрийн газрын үзүүлэх хариу үйлдэл, хөдөлмөрийн бүтээмж, чанарыг өсгөх зорилгоор эдийн засгийн урамшууллыг идэвхтэй ашиглахаас “Ня-Бо”-ийн баримт сэлтээр баталгаажсан эдийн засгийн глобал үзэл санааг олон түмний ухамсарт хүргэх хүртэл үйл явц багтана. Эдийн засгийн “урамшууллын”/ваучер/ томоохон кампани, түүний хатуу зүй тогтол болох: “хангалуун амьдрахыг хүсвэл төрийн өмч эзэмшсэн хөрөнгөтөн бол” хийгээд “үл мэдэх ойлголт”-ууд болох – “үнэт цаас”, “хөрөнгө оруулалтын сан”, “ноогдол ашиг” гэх мэт зах зээлийн эдийн засаг цагаан толгой бий болгосон үлэмж өргөн мэдээллийн кампанийг ихэнхдээ дурсдаг.
3. “Маркетолог” загвар. Түүний уриа лоозон бол – “Хэрэглэгч хаан”. Хэрэгсэл нь – удирдлагын үзэл баримтлал болох засаг захиргаа, зохион байгуулалт, эдийн засгийн гэсэн маркетингийн “жентльмен” иж бүрдэл багтана. Загварыг хэрэгжүүлэх арга – болзолт худалдан авагч, зорилтот зах зээл буюу “сонгогч”-ийн хэрэгцээ, хүлээлтийг судлан, хангах арга юм. Тэдгээр нь бүхэлдээ тодорхой улс төрч, нам, засгийн газар, төрийн улс төр-эдийн засгийн байдал, үйл явцын зах зээлийн стратеги, тактикыг тодорхойлж өгдөг байна.
4. “Тохируулагч” /модератор/ загвар. Хэрэгсэл – сэтгэл зүй, эдийн засаг, зохион байгуулалт, засаг захиргааны. Арга – мэдээллийн урсгалыг зохион байгуулах, удирдах технологи, реклам сурталчилгааны технологи, хэрэглэгчийн зан байдлыг загварчлах, зохицуулах чиглэлтэй мэдээллийг бий болгох, түгээх технологи орно. Үүнийг гол гүйцэтгэгч этгээд нь PR-ийн салбар дахь мэргэжилтэн юм. Тухайн загварын хүрээнд зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг бүрдүүлэх, зохицуулах хийгээд байгууллага, компаний үйлдвэрлэл, борлуулалтын боломж нөхцөлтэй тэдгээрийг уялдуулахыг оролдлогыг хэрэгжүүлж байдаг. Тус загварын хүрээнд: хүмүүсийг хууран мэхлэх /манипуляци/ нь ёс зүйтэй хэрэг үү? гэсэн асуулт тавигддаг. Эерэг хийгээд сөрөг хариултын хоорондын тодорхойгүй хил заагийг тодруулах явдал хууль ёс, нийгмийн ёс суртахуун тэрчлэн энэ тухай PR мэргэжилтний өөрийн нь субъектив төсөөллийг тодорхойлохоос эхлэнэ.
Монгол орны хувьд дээрх 4 загвараас эхнийх нь өмнөх тогтолцооны хувьд оршиж байсан бөгөөд сүүлийн 3 нь өдгөө хөгжих хөрс суурь тавигдсан гэж үзэж болно.
PR үйл ажиллагааны хүрээний үе шатлал шийдвэрлэх гэж буй зорилтыг тодорхойлж өгдөг:
Нэгдүгээр түвшин: “доод” – реклам сурталчилгааны үйл ажиллагаагаар тодорхойлогдоно. Энэ нь арилжааны /маркетингийн/ буюу байгууллагын PR юм.
Хоёрдугаар түвшин – “дунд” – дам PR гэж нэрлэгддэг. Энэхүү түвшинд PR-ийг захиалагчийн ашиг сонирхол болон түүнийг илэрхийлэх арга замын хоорондын шууд, ил бус холбоо багтдаг. Тухайлбал, хүн амын эрүүл мэндийн талаар санаа зовниж эмийн хэт хэрэглээнээс татгалзах талаар ямар нэгэн “X” хэмээх эрүү мэндийн байгууллагын мэдэгдэл хэрэглэгчдийг энэ талаар бодоход хүргэх.
Эцэст нь гурав дахь буюу – хамгийн “аюултай” түвшин – глобал PR. Тухайн түвшинд PR технологи макро эдийн засаг, геополитикийн түвшиний үйл явцад нөлөөлдөг эдийн засаг, улс төрийн глобал бүлэглэлийн эрх ашигт үйлчилдэг. Магадгүй зарим үндэстэн хоорондын болон шашин, угсаатны хийгээд бусад зөрчил цаашлаад улс төрийн хямрал, бүс нутгийн зэсвэгт мөргөлдөөн энэ түвшинд PR оролдлогын “аюултай” зэвсэг хэрэгсэлтэй харьцахад хүргэж ч болох юм.
PR-ийн философи
PR хэнд хэрэгтэй вэ гэдэг утгаар бол үйлдвэрийн газар, компанийн хувьд өөрийн нэр шошгын имижийг өсгөх буюу байгууллага, удирдлагын хувьд өрсөлдөгчдийн өмнө өрсөлдөөний давуу тал болон оршин тогтнохын төлөө нийгмийн санаа бодол дахь ямар нэг домог, хэвшмэл сэтгэлгээтэй тэмцэх арилжааны шинжтэй үйл ажиллагаа гэдэг утгыг агуулна. Тухайн тэмцлийн талбар нь – хэрэглэгчдийн ухамсар болон ямар нэг үзэл санааг баримтлагчид юм.
Тиймээс PR нь ямар нэг үзэл санаа бүхий хэрэглэгчдийн ухамсарт нэвтэрч нийгмийн санаа бодолтой “ажиллана” гэсэн үг. Чухамдаа олонхийн хувьд өөрийн нотолгоо үндэслэлийг шаардсан “хязгаарлагдмал” буюу “орон нутгийн” шинжтэй үзэл санаа гэж нэрлэж болно. Өөрөөр хэлбэл арилжааны PR нь “бүх нийтийн” “орон нутгийн шинжтэй” үзэл санааг дээшлүүлэх оролдлогод үндэслэн үзэл санааны тухайн хэв маягийг манипуляцчилдаг гэсэн үг. Хэрэглэгчид компани буюу таны бүтээгдэхүүн /үйлчилгээ, барааны тэмдэг гэх мэт/ ашигтай эсэх талаар шийдвэр гаргахдаа нэн тэргүүнд түүний /хэрэглэгчийн/ зах зээлийн тухайн салбар дахь өрсөлдөөн дор бүрэлдсэн таны домог үзэл санаанд дөхөж очохуйц давуу тал, давамгай чанарт итгэсэн эсэхээс хамааран тодорхойлогддог.
Энэ үүднээс үзэл санааны 2 хэв маягийг ангилж болно. Нэгдүгээрх нь – “болзолт” үзэл санаа гэж нэрлэе. Хамгийн тод жишээ бол төр болзмол ноёрхогч гэсэн болзолт үзэл санаа. PR-ийн үүднээс төрийн суртал ухуулгын тогтолцооны гол зорилт бол төвийг сахьсан хийгээд сэтгэл ханамжтай харъяат иргэдийн тоог их байлгахад чиглэдэг юм. Төрийн PR (буюу өөрийн илэрхийллээр төрийн суртал ухуулга) эцсийн дүнд бид бүгдийг хэрэв чи төр болон оршин буй эдийн засаг-улс төрийн системд итгэвэл аз жаргалтай болж амьдрал чинь хангалуун болно гэж ятгадаг. PR-ийн үүднээс “БНМАУ мандтугай” буюу “Бурхан Америкийг ивээг” гэсэн хоёр сургамж үгийн утга нэг л агуулгатай. Өөрөөр хэлбэл төр, нийгэм өөр бусдад гарз хохирол учруулах замаар нэг зорилго чиглэлтэй суртал ухуулгын тусламжтайгаар өөрийн талынхны тоо хэмжээг нэмэгдүүлэхээр янз бүрээр оролддог байна. Энэ нь төрд албадлагын аргаар итгэл үнэмшүүлэх замаар онцгой эрх мэдэлд дургүйцэх хандлагыг хамгийн бага хэмжээнд байлгаж, төрийн хувьд эрх хэмжээг дээд зэргээр хангах боломжийг олгодог юм. Өнөө үеийн Монгол улсын зовлон бэрхшээлийн нэг бол төрийн PR-ийн салбар хүрээ ноцтой алдаанд орсонд оршиж байж болзошгүй. Нийгэмд олон нийтийн “эрүүл” өөдрөг үзэл хомсдож, төр харъяат иргэдийнхээ итгэлийг алдуулсан зүйлийг ихээр хийж, улмаар сэтгэл ханамжгүй байдал улам газар авахад хүрч байна. Цаашлаад хэрэгжүүлж буй эдийн засгийн шинэчлэл хөгжлийн тодорхойлогч бөгөөд бодит хүчин зүйлийн нэг болох иргэдийн “итгэл”-ийг алдагдуулахад хүргэжээ.
Хоёр дахь буюу “болзолт бус” үзэл нь бурхнаас болон байгаль ертөнцөөс бидэнд оногдуулсан өөрөөр хэлбэл, бидний эрэгцүүлэн боддоггүй нар, тэнгэр, эрүүл мэнд, мод гэх мэт зайлшгүй, жам ёсны бүхий л зүйлсийн тухай үзэл санаа юм. Болзолт аливаа үзэл нь массын ухамсрыг эзэмдэхийг эрмэлздэг хэдий ч эцэстээ аль ч үзлийн хувьд нэг л зорилгод чиглэдэг болохыг та гадарласан бизээ.
Яагаад бидэнд PR хэрэгтэй гэж?
Зах зээл маш хурдтай хөгждөг. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ялгаа төрөл, солигдол өөрчлөлт, өргөжилтийн огцом хурд, өрсөлдөөнт байдал нь худалдаа арилжааны аливаа бүтцийн үйл ажиллагаан дахь гол бөгөөд борлуулалтын асуудалд нэгдүгээр байр суурь эзэлдэг зүйл юм.
Орчин үеийн бизнесийн PR гэдэгт маркетингийн стратегийн бүхий л зүйлүүд: бүтээгдэхүүний нэр, үнийн тодорхойлолт, баглаа боодол, худалдаа, хуваарилалт, эцсийн үйлчилгээ зэрэгт хэрэглэгдэж, энэ бүхэн нь өөртөө нарийн нямбай бодож эргэцүүлсэн үзэл санааны хандлагатай байх ёстой хэрэглэгч ба бүтээгдэхүүн, нийлүүлэгч ба олон нийтийн хоорондын харилцаанд нөлөөлөх буюу нөлөөлөхүйц байхыг зорьдог. Өөрөөр хэлбэл, PR хэмээх нь “Олон нийттэй холбоо харилцаа тогтоох”-оос өөр зүйл биш юм. Нийлүүлэгчийн стратеги нь тухайлбал худалдах, худалдан авах үйл явц дахь “үзэл санааны үйлчилгээ”-г багтаасан маркетингийн ерөнхий стратегийн салшгүй гол бүрэлдэхүүн бол PR юм.
Бизнесийн PR-ийн маш хүчтэй хэрэгсэл бол контентын арга гэж хэлж болно. Сайн контент нь нийгмийн санаа бодолд нөлөөлж, шийдвэр гаргалтыг өөрчилдөг.
Холбоотой мэдээ: СОНГУУЛИЙН МАРКЕТИНГ
