Маркетинг хийхдээ бизнесүүд хамгийн түрүүнд ийм асуулт тавьдаг:

“Бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд хэрхэн хүргэх вэ?”

Гэвч үүнээс өмнө шийдэх ёстой илүү чухал асуулт бий:

“Хэрэглэгчийн тархинд бид ямар байр суурь эзлэх вэ?”

Учир нь хэрэглэгч танай бүтээгдэхүүний давуу талыг нэг бүрчлэн санахгүй. Харин брэндийг тань нэг тодорхой ойлголттой холбож санадаг.

“Энэ брэндийг бодоход хамгийн түрүүнд юу санаанд ордог вэ?” гэсэн асуултад хэрэглэгч шууд хариулж чадаж байвал тухайн брэнд тархинд нь тодорхой байр суурь эзэлжээ гэсэн үг. Харин “Ер нь олон төрлийн бүтээгдэхүүнтэй, янз бүрийн зүйл хийдэг компани” гэж тайлбарлаж эхэлбэл брэндийн байршил бүдэг байна гэсэн дохио.

Хэрэглэгчийн тархинд байршуулах гэж юу вэ?

Брэндээ байршуулах (positioning) гэдэг нь хэрэглэгчид аль болох олон мэдээлэл өгөх гэсэн үг биш. Хэрэглэгч танай брэндийг бодох үед нэг тодорхой ойлголт хамгийн түрүүнд санаанд нь ордог болгох тухай юм.

Энгийнээр хэлбэл: олон зүйлээр танигдахыг хичээхийн оронд нэг зүйлээр тод танигдах.

Жишээ нь таны брэнд дараах ойлголтуудын аль нэгтэй холбогдож болно:

• хамгийн хурдан үйлчилгээ
• хамгийн найдвартай шийдэл
• хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүн
• premium сонголт
• хамгийн боломжийн үнэ
• мэргэжлийн зөвлөгөө

Гэхдээ эдгээрийг бүгдийг нь зэрэг “өөрийнх” болгох гэж оролдох тусам гол санаа бүдгэрдэг.

“Бид хамгийн сайн” гэх нь хангалтгүй

Маркетингийн контентод “Хамгийн чанартай”, “Хамгийн найдвартай”, “Шилдэг үйлчилгээ” гэсэн үгс маш их харагддаг. Асуудал нь өрсөлдөгч тань яг ижил зүйлийг хэлж чадна.

Тиймээс брэндээ байршуулахдаа “Бид юугаараа сайн бэ?” гэхээсээ илүү “Бид юугаараа танигдах вэ?” гэж асуух нь чухал.

Энэ хоёр асуулт ялгаатай. “Сайн” гэж бараг бүх брэнд өөрийгөө хэлдэг. Харин “юугаараа танигдах” нь танай брэндийн онцгой байр суурийг тодорхойлдог.

Бүх хүнд зориулсан брэнд гэж байх уу?

Бизнес өргөжихийн хэрээр бүтээгдэхүүн нэмэгддэг. Нэгээс тав, таваас хорь. Дараа нь шинэ ангилал, шинэ хэрэглэгч, шинэ зах зээл.

Энэ нь бизнесийн өсөлтөд сайн байж болно. Гэхдээ брэндийн нэр улам олон зүйлтэй холбогдож эхэлдэг. Эцэст нь хэрэглэгч “Энэ брэнд яг юугаараа онцлог вэ?” гэж асууж эхэлдэг.

Бүтээгдэхүүний цар хүрээг тэлэх, брэндийн тархинд эзлэх байр суурийг тэлэх хоёр ижил зүйл биш. Бизнес олон зүйл хийж болно, харин хэрэглэгчийн тархинд нэг тодорхой ойлголтоор танигдах нь хүчтэй.

Брэндийн нэрийг хэт сунгаж болохгүй

Брэндийн нэр резинэн туузтай адил. Тодорхой хэмжээнд сунгаж болох ч хэт сунгавал анхны хэлбэрээ алдана.

Нэг брэнд тодорхой бүтээгдэхүүнээрээ хүчтэй танигдсан гэж бодъё. Дараа нь тэр нэрээр өөр төрлийн бүтээгдэхүүн, өөр үнийн ангилал, өөр хэрэглэгч, өөр зах зээл рүү дараалан орж эхэлнэ. Борлуулалт богино хугацаанд өсч магадгүй ч хэрэглэгчийн тархин дахь анхны ойлголт суларна.

Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүн гаргах бүрдээ өөрөөсөө асуугаарай:

“Энэ бүтээгдэхүүн манай брэндийн одоогийн ойлголтыг хүчтэй болгох уу, эсвэл бүдгэрүүлэх үү?”

Өрсөлдөгчөө харахгүйгээр брэндээ байршуулах боломжгүй

Хэрэглэгч танай брэндийг дангаар нь хардаггүй. Зах зээл дээрх бусад брэндүүдтэй харьцуулж ойлгодог. Тиймээс байршуулах стратеги боловсруулахдаа дөрвөн зүйлийг зэрэг харна:

1. Хэрэглэгч. Тэдэнд яг ямар асуудал, хэрэгцээ байна вэ?
2. Зах зээл. Ямар ангилал, ямар боломж байна вэ?
3. Өрсөлдөгч. Өрсөлдөгчид ямар ойлголтыг аль хэдийн эзэлчихсэн бэ?
4. Танай брэнд. Эдгээрийн дундаас та ямар тодорхой ойлголтыг өөрийн болгож чадах вэ?

Байршуулалт бол зөвхөн рекламны ажил биш

Зарим компани positioning-ийг рекламны уриа гэж ойлгодог. Үнэндээ энэ нь хамаагүй өргөн ойлголт.

Хэрэв та брэндээ “premium” гэж байршуулж байгаа бол зөвхөн реклам нь premium харагдах хангалтгүй. Дараах бүх зүйл нийцэх ёстой:

• бүтээгдэхүүний чанар
• савлагаа
• үнэ
• дэлгүүрийн орчин
• үйлчилгээ
• зураг авалт, контент
• харилцагчтай харилцах байдал

Өөрөөр хэлбэл, брэндийн амласан зүйл, хэрэглэгчийн бодитоор мэдэрч буй туршлага хоёр зөрөх ёсгүй.

Контент бүр нэг зүг рүү чиглэх ёстой

Брэндийн гол байр суурь тодорхой бол контент бэлтгэх ч хялбар болдог.

Жишээ нь танай брэнд “эрүүл, тэжээллэг сонголт” гэсэн ойлголтоор байршиж байгаа бол бүтээгдэхүүний найрлага, хэрэглээ, зөв хооллолт, гэр бүлийн эрүүл дадал, бүтээгдэхүүний гарал үүсэл гэх мэт сэдэв бүрийг тэр нэг үндсэн ойлголт руу холбож болно.

Ингэснээр хэрэглэгч танай контентыг харах бүрдээ нэг ижил ойлголтыг дахин дахин хүлээж авна. Брэндийг санахад яг энэ давтамж чухал.

Танай брэндийг хэрэглэгч нэг өгүүлбэрээр хэлж чадах уу?

Бидний санал болгодог хамгийн энгийн шалгалт: танай брэндийг мэддэг 10 хүнээс “Энэ брэндийг юугаараа нь мэддэг вэ?” гэж асуугаад үзээрэй.

Хариултууд нь бүгд өөр өөр байвал брэндийн байр суурь тань тодорхой бус байна. Харин олон хүн “Тэр чинь ______ шүү дээ” гээд ижил төстэй нэг ойлголт хэлж байвал брэнд тань тодорхой байр суурь эзэлжээ.

Өөрөөсөө асуух 7 асуулт

Брэнд тань хэрэглэгчийн тархинд хэр тодорхой байрласныг дараах асуултаар шалгаарай:

1. Манай брэндийг бодоход хэрэглэгчийн санаанд хамгийн түрүүнд ямар үг орж ирэх ёстой вэ?
2. Өрсөлдөгчдөөсөө юугаараа ялгарах вэ?
3. Өрсөлдөгчид аль хэдийн ямар ойлголтыг эзэлсэн бэ?
4. Олон төрлийн бүтээгдэхүүн маань брэндийн үндсэн ойлголтыг хүчтэй болгож байна уу?
5. Бүх контент маань нэг үндсэн мессеж рүү чиглэж байна уу?
6. Бүтээгдэхүүн, үнэ, савлагаа, үйлчилгээ маань бидний хүсэж буй байр суурьтай нийцэж байна уу?
7. Хэрэглэгч манай брэндийг нэг өгүүлбэрээр тайлбарлаж чадах уу?

Эцэст нь

Маркетингийг зөвхөн “Яаж илүү олон хүнд хүрэх вэ?” гэж харах нь хангалтгүй. Илүү чухал асуулт бол:

“Хүрсэн хүмүүсийнхээ тархинд бид ямар ойлголт үлдээх вэ?”

Нэг сая хүнд хүрсэн ч хэн ч танай брэндийн онцлогийг санахгүй бол маркетингийн зорилго биелээгүй гэсэн үг. Харин цөөн хэрэглэгч ч гэсэн брэндийг тань нэг тодорхой ойлголттой холбож санаж байвал тэр нь урт хугацаанд брэндийн үнэ цэнийг бүтээх суурь болно.

Тиймээс дараагийн кампанит ажлаа эхлүүлэхээсээ өмнө нэг асуултад хариулаарай:

“Энэ кампанит ажил манай брэндийг хэрэглэгчийн тархинд яг ямар байр суурьт байршуулах вэ?”

Энэ асуултад хариулахад туслах зорилгоор PlanAI-ийн гаргадаг маркетингийн төлөвлөгөө бүрт зорилтот хэрэглэгч, брэндийн байр суурь, гол мессежийн хэсэг багтдаг. Брэндийнхээ байр суурийг тодорхойлж, түүнд нийцсэн маркетингийн төлөвлөгөөгөө PlanAI дээр 30 минутад гаргаарай.

DIMA. Маркетингийг өгөгдөл, стратеги, бүтээлч шийдлээр урагшлуулна.